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西安海洋大廈項目營銷策劃案（1）
作者：佚名 時間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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前言
銷售推廣是房地產項目開發后期的關鍵環節，其成效直接影響到投資項目的市場價值實現。
通過我們對目前掌握的有關資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于（1）市場推廣缺乏整體性、目標性、延續性；（2）銷售實現過程控制不嚴密、不到位、不連貫；（3）現有營銷資源沒能進行高效整合，錯失良機。有鑒于此，經過與貴公司多次溝通 ，我們現已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對海洋大廈銷售現狀的細致分析，周邊競爭樓盤的縝密調查，目標客戶行為特征的準確把握基礎上，并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實現項目市場價值優化的原則出發，制定出“開源節流、定向銷售、整合傳播、過程致勝”的整體營銷策略，期望籍此迅速完成海洋大廈的銷售工作。
本案要旨：
1、 從市場實際出發完成海洋大廈的全方位定位；
2、 從目標消費者行為特征出發制定銷售策略；
3、 從資源整合的視角打造海洋大廈的獨特訴求主張（即USP）；
4、 緊緊圍繞目標市場展開宣傳、銷售；
5、 通過專業銷售隊伍的全過程把握實現銷售目標；
6、 憑借實效的整體營銷策略實現廣開客源、控制支出的理念。
第一部分：定位篇
一、 市場概況
（一）區域市場特征
從目前房地產市場的發展狀況來看，北郊房地產市場總體供應量大而需求相對不足。北郊的房地產開發主要集中于迎賓大道兩旁，且在經濟技術開發區附近表現的較為突出，然而，由于西安人對道北的固有認識使得北郊的開發項目整體市場號召力不強，目標消費人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費人群為主。
從市場角度分析，北郊的項目銷售主要依賴以下支撐：（1）國家級經濟技術開發區的整體帶動作用；（2）北郊較低的土地成本影響產品售價較低；（3）數家根植于北郊的實力派開發商長期不懈的建設推動；（4）沿迎賓大道的市政配套已近完善；（5）北郊開發商的大力引導致使市民對北郊房地產項目需求升溫。但是北郊房地產項目一直沒有預想的熱銷場面出現，究其原因多是因為開發商前期項目定位不準或投資回報期望值太高所致。
（二）區域競爭者分析
海洋大廈的競爭者主要有兩類：一類是以純商務定位的凱鑫國際商務大廈、中城國際商務酒店、御道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環大廈、方心大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。雖然這些競爭者銷售狀況多不理想，但是從項目素質分析其項目多優于海洋大廈。深究其銷售不暢的原因既有區域市場發育不成熟的因素，又有銷售隊伍執行力度不強的原因。有鑒于此，在海洋大廈的整合推廣過程中應當執行針對區域樓盤的競爭性定位策略，通過市場細分緊緊鎖定目標消費人群，借助專業隊伍的銷售執行確保銷售的成功率。
（三）區域消費特征
由于西安人對“道北”素有治安環境差、基礎設施落后、無文化氛圍的固有認識，雖然近年來北郊的整體開發已基本扭轉了北郊的大環境，但是從西安整體消費市場特征來看安家置業之地北郊仍然無比較優勢。從目前北郊的商品房銷售狀況分析，區域消費體現為以下特征：
1、北郊商品房的購買群主要集中在北郊的固有居民中；
2、其它購買者多居住在更北的區域或其本身與北郊有千絲萬縷的聯系；
3、報紙等大眾傳媒對北郊的個人購買者無多大影響；
4、北郊的購買者多豪爽，注重實效；
5、區域市場供應較充足，銷售策略可比性強。
二、 綜合素質分析
優勢：
1、地處經濟技術開發區中心地帶，區位優勢明顯；
2、現房銷售，購買風險低；
3、全框架結構，可自由分割；
4、綜合型商住大廈設計，商務配套先進齊備。
劣勢：
1、未抓住建設時機展開銷售，造成一定的負面影響；
2、原有項目定位銷售針對性不強，無法盡展項目優勢；
3、同等定位樓盤供應量充足，競爭激烈。
三、 定位
（一）產品定位
由于海洋大廈原有產品定位市場傳播力、銷售引導力明顯不夠，現在必須結合現實市場情勢給產品一個準確、鮮明的定位。通過我們對現時西安商品房市場潮流的整體分析和科學預測，同時結合產品所在區域競爭樓盤的定位分析覺得將產品功能定位為商住樓盤，一方面能有效規避綜合性物業帶來的銷售阻力；另一方面可使項目競爭優勢更明顯，使目標消費人群接受起來更容易。因此，建議將海洋大廈定位為：海洋商務酒店。
其特征如下：
1、融入酒店的一攬子服務，提升物業品質；
2、以商務為主要功能使目標客戶更有歸屬感；
3、有效強化產品固有優勢，比較優勢更明顯。
（二）市場定位
在西安商品房市場總體供大于求的今天，市場細分已成為必然趨勢，新上市樓盤只有在市場細分的基礎上確立全新的市場位置，方有望在競爭中謀取優勢地位。海洋大廈的市場定位正是考慮到經濟技術開發區的發展及城北經濟的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業，而目前的經濟技術開發區周圍鮮有專為中小企業量身打造辦公場所；從海洋大廈本身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業用房的綜合性樓盤的市場發展看，不如確立為商務為主附帶居住的商住樓更有優勢；城北的商住樓消費人群與地區經濟聯系緊密，樓盤消費更具有地域特征。
結合以上分析，茲建議將海洋大廈市場定位為：城北中小企業首選辦公場所。
（三）價格定位
價格是競爭市場短兵相接時的唯一有效制勝武器。
為了確保海洋大廈銷售目標的迅速實現，建議采取競爭性價格定位并通過在銷售過程中執行“低開高走”的價格策略實現樓盤人氣的快速聚集和銷售節奏的科學把握。
海洋大廈公寓建議均價：2990元/m2，建議起價：2720元/m2。
海洋大廈寫字間價格另行商定。
（四）銷售渠道定位
海洋大廈的可銷售面積現有 m2，其中公寓面積 m2，寫字間面積為 m2。從銷售工作的實效性和銷售費用的節約出發，兼顧市場推廣上 “推”“拉”結合實施的需要，建議采取定向銷售策略，將銷售渠道定位為直達目標消費人群得直通渠道，通過區域消費市場挖掘和“一對一”銷售來取得令人滿意的銷售業績。
主要銷售渠道：專人拜訪銷售。
輔助銷售渠道：現場接待銷售。
（五）促銷定位
促銷手段的采用是樓盤市場推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒有經過精心設計、廣泛傳播的促銷無異于燒錢，幾乎難以取得預期的市場效果。在海洋大廈的促銷上我們反對隨波逐流的促銷主題，毫無新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。
具體體現在：
1、緊緊圍繞目標消費人群的行為特征選擇媒體；
2、注重促銷過程實施的新穎、準確、到位；
3、整合樓盤優勢資源，爭取用“一個聲音”說話；
4、最大限度的利用圍繞目標消費者的各種傳播手段，強化媒體組合優勢。